By Frauke Deckow (auth.)
Vertrauen und Kompetenz, in der administration- und Marketingliteratur häufig benutzte, jedoch nur unzureichend geklärte Konstrukte, gelten als zentrale Erfolgsfaktoren im Wettbewerb.
Am Beispiel des Kontraktgütergeschäftes untersucht Frauke Deckow das Verhältnis von Vertrauen und Kompetenz aus informationsökonomischer und handlungstheoretischer Perspektive. Anhand einer konsequenten Auseinandersetzung mit dem Vertrauensbildungsprozess des Nachfragers zeigt sie, dass Kompetenzmarketing zu den zentralen Voraussetzungen für den Vertrauensaufbau zählt. In diesem Zusammenhang geht sie der noch offenen Frage nach, worauf das Vertrauen eines Kunden in einen Anbieter gründet bzw. unter welchen Bedingungen Nachfrager Vertrauen entwickeln.
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Zu den folgenden Ausfiihrungen vgl. auch MtillerHagedom, 1990, S. 18; Raffee, 1995, Sp. 1669; Adler, 1996, S. 1; Kotler/ Bliemel, 2001, S. 16ff. 22 Diese auch der vorliegenden Arbeit zugrundeliegende Eingrenzung des Betrachtungsfokus auf Markttransaktionen bedingt, dass lediglich Anbieter-Nachfrager-Beziehungen einer genaueren Analyse unterzogen werden (vgl. auch Adler, 1996, S. 2; Luck, 1969, S. ). Generic Concept of Marketing" wie folgt prSzisiert: „The core concept of marketing is the transaction.
41). 105 Vgl. Picot, 1991, S. ; Kleinaltenkamp, 1992, S. 813; Jacob, 1995, S. 146. In der Literatur flndet sich auch die Bezeichnung „precontractual problems" bzw. „postcontractual problems" (vgl. Bergen/Dutta/Walker, 1992, S. ). Vgl. Kaas, 1991, S. 11; 1992a, S. 891; Jacob, 1995, S. 170 Die Assoziation von Problemtyp und „adaquatem" Transaktionsdesign beruht auf einer von Spremann vorgenommenen synthetischen Aufbereitung verschiedener LiteraturbeitrSge zu diesen Problemfeldem (vgl Spremann, 1990, S.
8^ Diese Erfahrungen mussen Nachfrager nicht unbedingt selbst machen. Sie kfinnen diese auch von Dritten vermittelt bekommen. Ripperger weist bezuglich der subjektiv wahrgenommenen Verlasslichkeit von Informationsquellen Dritter darauf hin, dass diese als umso glaubwiirdiger eingeschatzt werden, wenn der Kontaktperson bzw. dem IntermediSr selbst Vertrauen entgegengebracht wird (vgl. Ripperger, 1998, S. 190f). 88 Vgl. Kaas, 1995a, Sp. 977 89 Vgl. Benner, 1994, S. 1404 2 Kontraktgutermarketing als konzeptioneller Rahmen des Kompetenzmarketing 23 Die unsicherheitsreduzierende Wirkung des Reputationsmechanimus besteht darin, dass ein Anbieter bei jeder Art von Fehlverhalten respektive durch jede Nichtbestatigung der nachfragerseitigen Erwartimgshaltung seine Reputation aufs Spiel setzt.